PUBLICIDAD RADICAL: NO DEJES DE MIRAR

Marketing Directo acaba de publicar este estupendo artículo sobre la exposición Radical Advertising que se puede visitar en Dusseldorf, Alemania, hasta el 17 de agosto, y no resisto la tentación de reproducirlo en el blog.

Ya sea el porno-chic de Sisley o la publicidad provocativa de Benetton, a los creativos les gusta la polémica y la provocación: romper tabúes, ir más allá de los límites, encumbrar la novedad… pero ¿qué efecto surte este tipo de publicidad?

Unas manos agarradas a la tapa de una alcantarilla, como si una persona estuviese en el subsuelo, pueden dejar anonadada a cualquier persona que pase por ahí. Pero si se mira con detalle, en las manos, que se puede apreciar que son de goma, se puede ver escrito Wrong Faith, Wrong Color o Wrong Opinión. Se trata de una campaña de Amnistía Internacional que hace tres años llamaba la atención de los viandantes en Frankfurt, Alemania, realizada por Michael Conrad & Leo Burnett. Es una de las piezas que se pueden observar en la exposición Radical Advertising.

Los últimos veinte años de creatividad publicitaria están plagados de casos transgresores. Los límites entre moda, arte, música y publicidad se difuminan en lo que está siendo un cambio de paradigma, como demuestran las campañas de marcas como Benetton, Diesel, Mini, Helmut Lang, Calvin Klein o Comme des Garçons.

Pero ¿qué efecto surten estas campañas? Como mínimo, dan relevancia mediática a la marca, si son objeto de críticas o censuras. Provocan, se ganan detractores y defensores entre el público, algunos quemarán sus productos o vocearán su escándalo en la red 2.0, pero lo más probable es que la marca quede grabada a fuego en las mentes e imaginarios colectivos.

La exposición data el comienzo de la publicidad provocadora a finales de los años ’80, cuando Benetton se alió con el fotógrafo Oliviero Toscani y lanzó sus campañas con fotografías de la agonía de un enfermo de sida, religiosos besándose, un bebé blanco amamantado por una mujer negra, un bebé recién parido aún unido al cordón umbilical o el cementerio de los caídos en la primera guerra del golfo. El fotógrafo volvió a los medios en septiembre de 2007 por la campaña de la marca de moda Nolita, que denunciaba la anorexia con la imagen de una modelo enfermiza.

Desde hace un par de años una tendencia dominante en la publicidad de moda y estilos de vida es el porno-chic. Las campañas de Sisley o la revista Deutsch, cuidan de provocar a todo tipo de morales.

¿Labor de concienciación social o diferenciación de la marca por la polémica? Había nacido el reverse psychology marketing: en lugar de alabar sus productos, los anunciantes se revelan como educadores radicales. Las marcas de moda se presentan como antimoda con antipublicidad.

Bienvenido a la postmodernidad

Artes gráficas, moda avanzada, activismo político… cada vez se diferencian menos, si se sigue el concepto de la exposición. La publicidad se nutre en la estética de la subcultura. Un ejemplo fue la alianza de la marca de café Lavazza y el artista Kevs. Kevs recortó a la modelo de un enorme cartel publicitario de Lavazza ubicado en Alexanderplatz en Berlín, la secuestro y pidió un rescate de 500.000 euros para liberar a la fotografía víctima del secuestro. La marca tomó parte en el juego, y pagó. El artista repitió la jugada durante la pre-inauguración de la exposición destruyendo una reproducción del logo de Chanel.

Una instalación llamativa de la exposición es la guerrilla store de Comme des Garçons, nutrida con modelos nuevos y retro de la marca; la instalación denuncia de forma irónica la creciente mercantilización de los museos, según Werner Lippert, comisario de la exposición. Otra acción especial realizada para la exposición es la de Nokia. La marca de telefonía móvil ha preparado un dispositivo bluetooth al que los visitantes de la exposición se pueden conectar para recibir una vídeo-guía y una audioguía, así como un tono de móvil especial, realizado para la ocasión por la cantante alemana Mia.