jueves, 22 de diciembre de 2016

¿Por qué las modelos salen desnudas en los anuncios de zapatos?


Artículo de CLARA FERRERO | 20 DICIEMBRE, 2016 en El Pais

Gigi Hadid posa sin ropa en la última campaña de Stuart Weitzman. A pesar de ser productos dirigidos a mujeres, las líneas de calzado de otras firmas como Tom Ford, Sam Edelman e incluso Reebok también apuestan por quitarle la ropa a sus modelos para vender. Analizamos el fenómeno.

Gigi Hadid desnuda en la última campaña de Stuart Weitzman.
Foto: Stuart Weitzman

Hace unos días, la firma de accesorios y zapatos de lujo Stuart Weitzman presentaba su campaña para la próxima primavera. Mario Testino era el encargado de firmar unas fotografías en las que la modelo más buscada del momento, Gigi Hadid, aparecía completamente desnuda a excepción de un par de botines de la colección. No era la primera vez que Hadid se desvestía para presentar un par de zapatos ni tampoco era novedad ver a modelos desnudas en las campañas de la firma. Sin ir más lejos, el anuncio ideado para la primavera de 2016 tenía una estética muy similar. De nuevo en blanco y negro, Gigi Hadid posaba abrazada a Joan Smalls y Lily Aldridge sin más vestimenta que unas minimalistas sandalias de tacón. Tirando un poco más de archivo es fácil comprobar la afición del diseñador por desnudar modelos para vender zapatos: Kate Moss, Gisele Bündchen o Natalia Vodianova también han posado en topless para la marca. Y otras tantas firmas y diseñadores hacen lo propio para presentar sus líneas de complementos: Versace, Tom Ford, Sam Edelman, Agnona, Ralph Lauren e incluso Reebok. ¿Por qué se empeñan los anuncios de zapatos en desvestir a sus modelos?


La sexualización femenina en la publicidad no es nada nuevo y está tan normalizada que, muchas veces, pasa desapercibida para el público general. Es muy común ver cuerpos femeninos cosificados, sobre todo, en anuncios dirigidos a hombres: el del coche al que solo suben chicas en ropa interior, el de la fragancia capaz de atraer a hordas de esculturales mujeres o el de la bebida alcohólica que con solo probarla convierte el bar en un paraíso de esculturales féminas en cueros. En el caso de los anuncios de zapatos femeninos resulta llamativo que, aún dirigiéndose a las mujeres, pretendan vender a golpe de sexualización femenina. Es imposible poner en duda la belleza de estas imágenes pero es necesario tener en cuenta que su último fin no es artístico sino comercial. “Si el cuerpo femenino se utiliza de por sí para llamar la atención en los anuncios, cuando está completamente desnudo se convierte en el reclamo máximo que puede haber en publicidad”, explica a S Moda Juana Gallego, directora del Observatorio para la Igualdad de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB) y codirectora del Máster de Género y Comunicación de la UAB. “En este caso, aunque se anuncien zapatos, la verdadera aspiración es el cuerpo de las modelos. Lo que pretendemos alcanzar es esa figura, que además de estar cosificada y erotizada, es un modelo inalcanzable”, apunta la experta.
Gigi Hadid, Lily Aldridge y Joan Smalls en otra de las campañas de Stuart Weitzman.
Foto: 
Stuart Weitzman


En multitud de los anuncios analizados, las firmas apuestan por el desnudo integral y, en otros tantos, por dejar al descubierto partes del cuerpo erotizadas como el pecho o los glúteos. “La ausencia de ropa pone el foco en los zapatos en cuestión que, por otro lado, suelen ser de tacón para hacer un guiño al fetichismo asociado a este tipo de calzado”, cuenta Gallego que también es autora del libro De reinas a ciudadanas. Medios de comunicación, ¿motor o rémora para la igualdad?. Incluso firmas deportivas como Reebok han apostado por desnudar totalmente a la modelo Helena Christensen o a la actriz Ashley Madekwe a excepción de un par de zapatillas para correr (todo el mundo sabe lo cómodo que resulta hacer footing sin sujetador, imagínense sin camiseta ni pantalón).

Una vez aclarado que los creativos publicitarios –solo un 3% de los publicistas son mujeres– pretenden convencernos de que no necesitamos nada más que sus zapatos para estar guapas y de que comprándolos lograremos las medidas canónicas e imposibles de sus modelos, cabe preguntarnos si realmente la estrategia funciona. “Habría que comparar datos para saber si logran vender más que los anuncios en los que las modelos aparecen vestidas pero de lo que no cabe duda es de que son imágenes con mucha potencia e impacto que, inevitablemente, llaman la atención. Este tipo de anuncios no van dirigidos a la razón sino a la emoción, por tanto incluso aunque seamos conscientes de cómo usan el cuerpo femenino, es probable que nuestro inconsciente acabe queriendo comprar esos zapatos”, explica la experta en género y comunicación. Desde luego a Stuart Weitzman, una de las más marcas más aficionadas a esta práctica, no parece irle nada mal. Recientemente fue adquirida por Coach por 530 millones de dólares y, según Fortune, sus beneficios han pasado de 200 millones de dólares a los 300 (unos 288 milones de euros) en solo cinco años.

La modelo Charlotte Kemp Muhl posando en la campaña primavera-verano 2011 de Sam Edelman.
Foto: 
Sam Edelman

En las campañas zapateras la cosificación femenina también pasa por el síndrome de la novia muerta, un recurso más presente en comunicación de lo que debería. No faltan las campañas que recrean asesinatos femeninos, mujeres en la morgue o modelos atadas. Todas ellas, ligeras de ropa a excepción, por supuesto, de un par de zapatos de infarto. “Esto produce una peligrosa asociación entre la violencia y lo sexy”, apunta Gallego. También abundan las imágenes en las que las protagonistas quedan reducidas a partes del cuerpo como unas kilométricas piernas o unos sugerentes pies dejándo a las mujeres, una vez más, sin cabeza y sin cerebro.

El modelo de mujer sexualizada tiene efectos reales en la vida cotidiana de sus destinatarias. “Quizá las mujeres maduras estemos más curtidas pero en el caso de las chicas jóvenes puede influir incluso en que padezcan trastornos alimenticios. Todas las marquesinas y vallas publicitarias repiten el mismo modelo y esto afecta al imaginario y aumenta los deseos de conseguir determinado cuerpo”, detalla la directora del Observatorio para la Igualdad UAB. Un modelo que se resiste a desaparecer a pesar de la reciente incursión de maniquíes de talla grande, ángeles de Victoria’s Secret con estrías y una mayor representación de todos los tipos de mujer en las pasarelas y los anuncios. “En mi opinón, la diversidad de las modelos es una cuestión de marketing. Ojalá se produzca un cambio real pero considero que muchas firmas proponen a mujeres mayores, con disfunciones o enfermedades como el vitíligo para llamar la atención. De momento esos intentos de diversidad no tienen suficiente fuerza para cambiar el modelo dominante que sigue siendo el de chica guapa, delgadísima (esto sigue siendo fundamental) y con un cuerpo perfecto”, termina Gallego. De momento todo apunta a que Gigi Hadid volverá a desnudarse la próxima primavera para Stuart Weitzman.
Una de las polémicas campañas de Cesare Paciotti.
Foto: 
Cesare Paciotti
También marcas deportivas como Reebok apuestan por mujeres desnudas en sus campañas. En la imagen, la actriz Ashley Madekwe.

Helena Christensen posó desnuda en otra campaña de Reebok en 2010.
Foto: 
Reebok


January Jones para Versace.
Foto: 
Versace

Tom Ford también apuesta por la desnudez femenina para vender complementos.
Foto: 
Tom Ford
Natalia Vodiánova para Stuart Weitzman.
Foto: 
Stuart Weitzman

Dree Hemingway se convierte en cordero-desnudo para la firma italiana Agnona.
Foto: 
Agnona



1 comentario:

Sandra dijo...

Sinceramente, cuando veo esas imágenes, lo de la belleza, al menos para mí, queda en un segundo plano. Y esto te lo digo yo, que me cuido, y que practico gimnasia por salud y también, por belleza, porque me gusta mucho mantener el cuerpo torneado y sin grasas. Me gusta, y ya está; me gusta como también me encanta ponerme tacón... Pero de ahí a ofrecer y reducir el cuerpo al objeto sexual que es lo que hacen realmente esos anuncios, ¡no!

En mi opinión, estas mujeres posan, en primer lugar, para satisfacción del propio diseñador, un hombre machista, y éste, ya satisfecho con su visión particular, ofrece después el anuncio al público pensando que las mujeres (y cada vez más hombres) nos lo tomamos de igual manera que él. Estoy hasta las narices de estos tíos que se llaman "diseñadores"... Diseñadores ¡¿de qué?! ... Bueno sí, diseñadores de nuevas formas de contemplar el sexismo. No quiero pensar lo que pueden llegar a hacer con la sexualidad en su vida privada; apuesto que todos estos tíos son unos pervertidos.

En cuanto a las modelos... Ellas como ellos, culpables también. Sí, claro que sí. Ellas como ellos promocionan el sexismo, la discriminación y la violencia, factor último, hacia las mujeres. De estas chicas, sí hay algo que puedo concluir es que tienen cabeza, pero no cerebro.

Hace tiempo que comentaba con una amiga que me parecía fatal que las mujeres utilizaran su libertad para desnudarse y ofrecerse voluntariamente como objetos de sexo a los hombres en determinados medios de comunicación. Esta amiga mía me replicaba lo contrario: que era su libertad, y que la podían emplear como quisieran. ¡Por supuesto! ¡Faltaría más! le respondía yo. El problema es que, como decía un escritor del siglo pasado, haciendo mención de las libertades que iban adquiriendo las mujeres a fuerza de lucha y pulso con los hombres, cuando conseguían éstas un grado más de libertad, y observando qué uso hacían de ella posteriormente en el tiempo, llegaba a la conclusión de que la mayoría de las mujeres utilizaban su libertad para perderla de nuevo, ya fuera relacionada con su libertad de actuación o con su propia dignidad. Pues ésta es la actitud de estas modelos; es un caso claro, pero del siglo actual.

Al igual que ellas, también todas esas modelos (y actrices) que se ofrecen como carnaza en revistas tales como Interviú o en periódicos deportivos como el Marca, o en anuncios publicitarios de lencería, como hace Elsa Pataki: en el último en que posaba ella con otras mujeres bailando y coreando no sé qué jolgorio, lo que en realidad parecían anunciar era la apertura de un nuevo prostíbulo.

Yo le decía a esta amiga mía que durante el Franquismo las mujeres eran por fuerza el objeto de sexo de su marido; ahora, voluntariamente, con su conducta, muchas de ellas se han convertido en el objeto de sexo de "todo dios".

En fin, lo cual viene a confirmar lo que decía aquel escritor. Lo tengo anotado en algún sitio; cuando dé con su nombre, te lo comentaré.

Para concluir, te diré que en cuanto a esos que se llaman "diseñadores", me quedo con sus nombres para evitar comprar cualquiera de sus artículos. Y en cuanto a ellas, pues no sé qué decirte... bueno sí, que encajan en esos modelos de mujeres a las que se refería Donald Trump. Así de claro.